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De fora da caixa a fora de moda, Tupperware luta pela sobrevivência

Com 77 anos, a icónica marca norte-americana atravessa uma crise profunda devido à deterioração do seu modelo de negócio, ao mercado saturado e à dificuldade de captação das novas gerações.

© Créditos: Scott OLSON/Getty Images via AFP

Maria Monteiro

A notícia da iminente falência da Tupperware, emblemática marca que se tornou sinónimo dos seus recipientes de plástico para guardar comida, já era esperada por Ana Henriques. Nos dois anos que passou como consultora da marca norte-americana em Portugal, assistiu de perto ao declínio daquela que era outrora uma presença incontornável nas cozinhas de todo o mundo, incluindo na sua. A tempestade perfeita vinha-se formando há vários anos.

Desde logo, acredita Ana, o modelo de negócio da marca, que se popularizou nos anos 1950 e 1960 com as Tupperware Parties (Festas da Tupperware, em português) — eventos em que as donas de casa recebiam amigas e conhecidas para uma tarde de convívio em que lhes apresentavam os produtos do catálogo — começou a ser desvalorizado com a instalação de pontos de venda em hipermercados e superfícies comerciais.

"Isso acabou por destruir um bocadinho o conceito", observa a lisboeta, exemplificando. "Se as pessoas forem a um hipermercado e virem o MicroArroz [utensílio que permite cozinhar arroz no microondas de forma fácil e rápida] não vão comprar, porque não sabem para que serve." É aqui que entram as consultoras ou vendedoras, que esclarecem e aconselham os consumidores sobre os produtos que lhes possam interessar.

Era isso mesmo que fazia Ana, que se aventurou no mundo da Tupperware nos dias de teletrabalho da pandemia. Inicialmente inscreveu-se para comprar os produtos mais baratos através de um contacto das redes sociais, mas acabou por descobrir que podia aliar a sua paixão pela cozinha e divulgação de receitas online à venda de produtos da marca para obter um rendimento extra.

Menos vendedoras e uma imagem datada da oferta

“Eu fazia as receitas e mostrava os produtos da Tupperware que usava e isso ia gerando interesse”, recapitula a ex-vendedora, que em poucos meses chegou a chefe de equipa. Na era do distanciamento social, "as reuniões que se faziam antigamente passaram para as redes sociais" como Instagram e Facebook. Houve mesmo quem começasse a fazer diretos para mostrar as novidades da marca. Ana recorria, primordialmente, aos reels e stories do Instagram.

Apesar da sua inevitável digitalização, o processo de transação guia-se pelo mesmo princípio de intimidade que catapultou a empresa para a fama. "Acredito que gastavam muito dinheiro com as comissões das consultoras", pressupõe. "Mas o modelo de negócio durou mais de 70 anos por uma razão: resultava."

Segundo o diário britânico The Guardian, que cita Neil Saunders, da empresa de consultoria e análise de mercado GlobalData, a empresa sediada em Massachusetts estará a sofrer as repercussões de uma diminuição do número de vendedoras. Mas a ligação da Tupperware com quem dá rosto à sua marca deixa muito a desejar, segundo Ana. “Eles fecharam-se às consultoras e perdem em não ouvir as pessoas que lidam com a marca diariamente.”

Além da deterioração do sistema de vendas diretas, a empresa não se soube reinventar de forma a impor-se num mercado inundado de marcas que vendem utensílios de cozinha semelhantes, de qualidade razoável e mais económicos, avalia a ex-consultora. "A Tupperware esqueceu-se de transformar a imagem que tem de que só vende recipientes para guardar comida."

"A marca é enorme, mas o negócio não acompanha"

Com efeito, o leque de produtos da Tupperware inclui todo o tipo de utensílios de cozinha que servem não só para guardar, mas também para confecionar, servir e conservar comida, sejam cortadores de alimentos, recipientes fechados para cozinhar no forno ou recipientes adequados às temperaturas do congelador. Não se pode dizer que não tenha havido uma diversificação da oferta, mas "a abordagem [na sua divulgação] não foi a melhor".

O problema reside também na débil relação da marca com as novas gerações, considera Ana. É verdade que muitos jovens têm trocado o plástico por alternativas de armazenamento mais amigas do ambiente, mas a Tupperware também tem criado espaço para gamas de produtos sustentáveis, como as garrafas de água reutilizáveis. Porém, também essas ficaram longe do radar dos mais novos, segmento que no entender da ex-vendedora poderia ser melhor aproveitado. "Os universitários precisam de coisas rápidas quando vão estudar fora. Se, quando fiz Erasmus, soubesse do MicroArroz, tinha-o levado", explica.

"A marca é enorme mas o negócio não acompanha o mesmo tamanho", resumiu em 2021 Miguel Fernandez, CEO da Tupperware, em entrevista à revista brasileira Exame. Apesar de ter verificado um crescimento excecional durante a pandemia devido ao tempo que as pessoas passaram em casa e a cozinhar, a atividade da Tupperware voltou a desacelerar nos últimos tempos.

Segundo o The Guardian, as ações da empresa caíram 95% nos últimos 12 meses. Na segunda-feira, registaram uma queda de 50% após a Tupperware ter alertado o regulador norte-americano para "dúvidas substanciais sobre a capacidade da empresa de continuar a sua atividade". Em comunicado, o CEO referiu que a marca está a fazer os possíveis para ultrapassar a crise profunda atual, encontrando-se atualmente à procura de financiamento adicional.